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Due riflessioni sulla pubblicità

Nel 1957 il giornalista e sociologo americano Vance Packard scrisse I persuasori occulti, una delle prime riflessioni sul ruolo della pubblicità nella civiltà dei consumi. Non è facile trovare il libro, pubblicato in Italia da Einaudi nel 1958, e da allora molte cose sono cambiate. Ma i principi generali enunciati da Packard non hanno perso la loro validità. Il primo capitolo affronta il tema della manipolazione delle coscienze.

Attacco all'inconscio

Questo libro prende in esame un aspetto nuovissimo, ancora misterioso e si potrebbe dire esotico della vita americana. Molti di noi – di questo si tratta – vengono oggi influenzati assai più di quanto non sospettino, e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono all'opera su vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. È significativo che tali forze cerchino di agire su di noi a nostra insaputa, sì che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un certo senso, «occulti».
Tra le molte pressioni che si tenta di esercitare su di noi, alcune muovono semplicemente al riso; altre, invece, non possono non destare inquietudine, specie se le consideriamo come l'avanguardia di ciò che domani potrebbe rovesciarsi su tutti noi con ben maggiore intensità ed efficacia. Alcuni uomini di scienza, alleandosi con la pubblicità, le hanno fornito potentissimi e paurosi strumenti.
L'impiego della psicanalisi di massa nelle grandi offensive di «persuasione» sta ormai alla base di una industria multimiliardaria. E i «persuasori» di professione non hanno esitato a servirsene, avidi come sono di tutto ciò che possa aiutarli a propagandare con maggiore efficacia le loro merci – siano esse manufatti, idee, ideali, atteggiamenti, candidati, o stati d'animo.
Questa che si potrebbe definire la pubblicità del «profondo» e che si propone di influenzare il nostro comportamento, viene usata in molti campi e presenta una grande varietà di tecniche assai ingegnose. Ma ad esso si fa soprattutto ricorso per guidare i nostri atti quotidiani di consumo. La vendita di miliardi di dollari di prodotti americani si trova così profondamente condizionata, se non rivoluzionata, da questo nuovo tipo di pubblicità che pure ha pochissimi anni di vita. Due terzi delle cento maggiori agenzie pubblicitarie d'America hanno condotto campagne «in profondità» di questo tipo, basandosi su concetti strategici ispirati da quella che gli specialisti del marketing chiamano «analisi motivazionale».
Frattanto, molti tra i migliori esperti di public-relations del paese si sono intensamente dedicati allo studio della psichiatria e delle scienze sociali per meglio «dirigere» le nostre reazioni alle loro proposte. Al metodo in profondità ricorrono con successo quanti hanno il compito di raccogliere fondi e aprire sottoscrizioni. Una percentuale sempre più elevata dei complessi industriali americani (e tra questi alcuni dei maggiori) si sforzano di plasmare il comportamento del loro personale – e in particolare dei loro stessi dirigenti – impiegando i metodi della psichiatria e della psicologia. Infine, il metodo in profondità serve, su scala nazionale, l'uomo politico, il quale agisce sull'elettore – trattato ogni giorno di più come il cane condizionato di Pavlov – con l'uso massiccio di simboli, convenientemente manipolati e reiterati.
I sondaggi cui i persuasori sottopongono le nostre abitudini quotidiane per coglierne il segreto significato sono spesso interessanti unicamente perché ci danno di noi stessi un quadro insospettato. Stando alle loro scoperte, noi ci comportiamo per lo più come attori di varietà in un mondo alla Thurber, ridicolo e alquanto balzano; e molte delle nostre usanze quotidiane, delle nostre manie, trovano qui una stupefacente spiegazione. Il nostro subconscio sa essere, a quanto pare, non poco stravagante.
Ciò che gli specialisti vanno cercando sono, naturalmente, i perché del nostro comportamento, così da poter manipolare a proprio vantaggio le nostre abitudini e preferenze. Si son dati perciò a studiare perché le banche ci mettano paura; perché ci piacciano quelle nostre enormi automobili; perché vogliamo possedere una casa; perché gli uomini fumino sigari; perché dal tipo di automobile che scegliamo si possa prevedere la marca di benzina che compreremo; perché le massaie cadano in una sorta di trance ipnotica appena varcata la soglia di un supermarket; perché gli uomini entrino nelle agenzie di vendita di automobili attratti dalla macchina decappottabile in vetrina, ma finiscano per comprare una vettura chiusa; perché i bambini preferiscano i cereali che scoppiano, crepitano e crocchiano.
Ma quando consideriamo taluni tipi-limite di ricerca e di manipolazione attualmente in atto, passiamo dal mondo bonario di James Thurber al raccapricciante regno di George Orwell e del suo Big Brother.
Vi sono, ad esempio, degli specialisti che studiano sistematicamente le nostre segrete debolezze e vergogne nell'intento di influenzare più efficacemente il nostro comportamento. In una delle maggiori agenzie pubblicitarie d'America, gli psicologi della ditta lavorano su campioni umani per stabilire un criterio di identificazione e un linguaggio pubblicitario che si adatti alle persone che manifestano ansietà, sentimenti di inferiorità, aggressività, passività e così via. Un'agenzia pubblicitaria di Chicago ha studiato il ciclo mestruale della massaia e le ripercussioni psicologiche ad esso collegate al fine di indurla all'acquisto di determinati prodotti alimentari.
Nulla, si direbbe, è sacro, nulla può salvarsi da queste ricerche e manipolazioni. La stessa agenzia di Chicago non ha esitato ad applicare su un gruppo di bambine le tecniche della ricerca psichiatrica. Gli esperti di public-relations insegnano agli uomini di chiesa come manipolare convenientemente le loro congregazioni. In alcuni casi, questi «persuasori» scelgono addirittura per noi i nostri amici, come accade in un grande quartiere residenziale in Florida: la direzione che offre in vendita le case, fornisce, insieme alla biancheria, anche gli amici. Tutto è compreso in un'unica ben lustra e variopinta confezione.
Segni minacciosi dell'attività dei nuovi persuasori cominciano ad apparire non soltanto nel campo del commercio ma anche in politica e nelle relazioni industriali. Il presidente nazionale di un partito politico rivelò la propria conversione ai criteri della pubblicità commerciale allorché, durante le elezioni del 1956, definì i suoi candidati dei «prodotti da vendere». In molti complessi industriali gli impiegati amministrativi vengono psicanalizzati e il loro avvenire interamente pianificato da provetti specialisti di cui la società richiede la consulenza. E c'è poi in California una scuola professionale la quale garantisce ai datori di lavoro di sottoporre i propri allievi a un perfetto condizionamento, sfornando, per usare l'espressione ammirata di un giornale di categoria, «uomini su misura», dotati di una «mentalità» fatta apposta per piacere al futuro padrone.
Ciò che i persuasori tentano, per lo più, di fare venne lapidariamente riassunto da uno dei loro esponenti, il presidente della Public Relations Society of America, il quale disse a un'assemblea dei soci: «Il materiale sul quale lavoriamo è la sostanza stessa di cui è fatta la mente umana». Questi tentativi di «lavorare la sostanza» delle nostre menti ricevono in molti casi l'aiuto e la guida diretta di stimati studiosi di scienze sociali. Diversi professori di scienze sociali della Columbia University, ad esempio, presero parte a un seminario svoltosi nella stessa università e al quale assistevano decine di specialisti di public-relations di New York. Durante il seminario, uno dei professori illustrò ai convenuti i tipi di manipolazione mentale che avrebbero potuto tentare con maggiori probabilità di successo.
Tutte queste ricerche e manipolazioni presentano senza dubbio aspetti costruttivi e spesso divertenti; ma contengono anche un significato antiumano di cui non si può non rilevare la gravità. Esse rappresentano, nella maggior parte dei casi, un regresso piuttosto che un progresso nella lotta incessante che l'uomo conduce per diventare un essere razionale e indipendente. E si può affermare che, col crescente potere dei persuasori, qualcosa di nuovo sta emergendo a modificare la struttura della vita americana.

(Vance Packard, I persuasori occulti, Torino, Giulio Einaudi Editore, 1958, pp.13-16)

In Una cosa divertente che non farò mai più, pubblicato in Italia da Minimum Fax, lo scrittore americano David Foster Wallace racconta con sottile umorismo una crociera di sette giorni ai Caraibi. Tra l’altro spiega che nell’opuscolo pubblicitario fornito ai passeggeri è integralmente riportato il racconto che un altro famoso scrittore americano, Frank Conroy, ha scritto a pagamento, su commissione della compagnia di navigazione, dopo un soggiorno con la famiglia a bordo della nave. Ecco la riflessione di Wallace.

La compagnia Celebrity presenta le pagine di Conroy come se fossero un articolo vero e proprio e non come una pubblicità. E’ proprio una scorrettezza. E il motivo è questo: che vengano rispettati o meno, gli obblighi fondamentali di un articolo sono quelli contratti con i lettori. Il lettore, anche se a livello inconscio, lo sa e tende a rapportarsi a un articolo con un livello di apertura e credulità abbastanza alto: ma un annuncio pubblicitario è una cosa completamente diversa. Gli annunci pubblicitari hanno un determinato obbligo formale e legale di veridicità, ma questi obblighi sono abbastanza ampi da consentire una buona dose di manovre retoriche, più che sufficiente ad adempiere all’obbligo fondamentale della pubblicità, che è quello di servire gli interessi economici di chi la finanzia. Qualsiasi tentativo una pubblicità compia di interessare o attrarre chi la legge, non è volto, in ultima analisi, al beneficio del lettore. E il lettore sa anche tutte queste cose – che il fascino dell’annuncio pubblicitario è per sua natura calcolato – e questo è uno dei motivi per cui il nostro stato ricettivo è differente, più guardingo, ogni volta che ci troviamo di fronte a un annuncio pubblicitario.
Nel caso dell’“articolo” di Frank Conroy, la compagnia Celebrity tenta proprio di presentare un annuncio pubblicitario in modo tale che ci avviciniamo a esso stando in guardia il meno possibile e senza difese, proprio come se si trattasse di un articolo, di qualcosa che è arte (o che almeno prova a essere arte). Un annuncio pubblicitario che fa finta di essere arte è – quando va bene – come quando qualcuno vi sorride cordialmente solo perché vuole qualcosa da voi. Questo è già disonesto, ma il peggio è l’effetto finale che tale disonestà suscita in noi: poiché esso offre un perfetto facsimile o simulacro di buona fede senza il vero spirito della buona fede, produce confusione nella nostra mente e alla fine la nostra guardia si alza anche di fronte ai sorrisi sinceri e all’arte vera e alla buona fede. Ci fa sentire confusi, soli, impotenti, arrabbiati e impauriti. Ci fa sentire disperati.

(David Foster Wallace, Una cosa divertente che non farò mai più, traduzione di Francesco Piccolo e Gabriella D’Angelo, Roma, Minimum fax, 1998)